Le 22 septembre dernier, j’ai assisté à la conférence Infopresse Événement et expérience de marque. Approche ecclectique et nécessaire. Qui dit expérience, dit engagement, et comme le mentionnait Justin Kingsley, un des conférenciers, en s’inspirant librement de Confucius : «Si tu me le dis, je vais l’oublier, si tu me le montre, je vais comprendre, si tu m’implique, je vais m’en rappeler».

Mesurer l’impact d’un événement

La première présentation, en anglais, portait sur la mesure. Une étude de cas présentée par Corrine Sandler, présidente et chef de la direction de Fresh Intelligence, sur laquelle je vais passer brièvement, car elle contenait beaucoup de chiffres, beaucoup de détails, et beaucoup de powerpoint.

Qui dit mesure, dit résultats, preuves, tableaux, really?! En fait, Mme. Sandler a très bien démontré la nécessité d’une démarche quantitative pour permettre à l’industrie de mesurer la portée d’un événement, dans le but de réconforter les tenants du sacro-saint ROI. Nothing new there, à mon avis, mais avec des tableaux qui bougent et beaucoup de chiffres, il est plus crédible de confirmer avec certitude à un CEO qu’un événement visant à faire connaître sa marque à bel et bien fonctionné, car la notoriété de son branding est passé de 19% avant, à 41% après l’événement en question. Nous devons procéder à une déconstruction-reconstruction complète de la portée d’une mesure, un peu dans la logique du size doesn’t matter. Ça fait presque 10 ans que j’essaie d’éveiller le monde à l’importance de la mesure qualitative.

Une des affirmations de Corinne Sandler a attiré particulièrement mon attention : « Be more tactical than strategic », et la nuance est importante, dans un secteur où les outils de mesures actuels deviennent moins adéquats. Il faut arrêter de penser en termes militaires : call-to-action, feedback, stratégie, cible, etc. et penser en termes agricoles : champs d’intérêts, cultiver, semer, récolter. Mettre de côté les mécaniques guerrières exclusives et fermées, au profit des pratiques communautaires inclusives et ouvertes. De ce fait, il faut privilégier des outils de mesure à l’image de ce nouvel ordre publicitaire, et ces outils passent inévitablement par l’écoute, la recherche, et la collecte de données qualitatives, sur du long terme, et non sur la rapidité et l’immédiateté d’un nombre de clics ou d’une soudaine hausse du chiffre de vente.

En clair, si vous voulez avoir des données qui expriment les rapports, l’affection, et la relation que les gens ont avec une marque, vous devez les faire parler avant, et après, pas uniquement les observer. Vous devez entrer en relation avec eux et écouter ce qu’ils ont à dire.

Créer dans le but d’être mémorable

C’est la portion créative de la conférence, abordée par Justin Kingsley, Vice-président, Opérations Spéciales, chez BleuBlancRouge, et président de BW, a nourri ma réflexion, qui a apporté l’eau à mon moulin. La majorité des Tweets que j’ai publiés de la conférence provenaient de cette présentation.

Selon Justin Kingsley, un événement débute lorsqu’il prend fin, quand les gens quittent la salle, le lieu, l’expérience. Rien de plus vrai. Partez de votre propre histoire. Si vous vivez un événement extraordinaire, vous allez en parler par la suite, même chose si l’expérience a été médiocre. Si vous donnez des goodies à la fin de la soirée, assurez-vous qu’ils apportent une valeur à l’expérience. Ne donnez pas vos objets de fond de tiroir, de fin de ligne, ou de vieux magazines d’il y a 3 mois. Les gens repartent essentiellement avec ce que vous leur avez fait vivre. Si l’expérience est bonne, pourquoi donner quelque chose qui risque d’être mis à la première poubelle venue.

Deux autres choses ont retenu mon attention dans cette présentation:

1 – Ce n’est pas VOTRE événement. Il est vrai que les organisateurs d’événements sont souvent nombrilistes. Oui, vous faites un show, mais vous le faites pour qui? Ce sont les gens qui vont vivre l’expérience avec votre marque qui doivent être le moteur de votre création.

2 – Si ça a déjà était fait, pensez à autre chose, menez l’idée un peu plus loin. Force est d’admettre qu’il n’y a rien de pire qu’une mauvais copie, si ce n’est une quatrième mauvaise copie de suite. Les gens qui se déplacent pour entrer en contact, en relation et vivre une expérience avec vous, ne jurent pas nécessairement que par vous. Ils ont une vie en dehors de votre marque, et si les cupcakes et le buffet de bonbons sont les saveurs du mois, partez du principe qu’ils sont au courant.

Par contre, si c’est ce qu’ils vous demandent, pourquoi pas? Les buveurs de Budweiser et de Coors aiment les poupounes et la musique qui arrache les oreilles. Il serait ridicule, par soucis de faire simplement différent, de les impliquer en leur proposant une soirée ciné-répertoire avec canapés et musique de chambre.

Comprendre l’expérience mobile

Dominic Gagnon, Président de Piranha Agence Tactique, spécialiste du marketing mobile, est venu remettre certains pendules à l’heure. Et je dois avouer que le mien avait besoin d’un petit ajustement dans la catégorie évangélisation du mobile. Oui, il y a plus de mobiles que de cartes de crédit ou de télévisions en Afrique, au Canada 91% des 18-35 ans possèdent un cellulaire, 46% de ces appareils sont des téléphones intelligents, et 70% des Québécois possèdent un cellulaire.

Ce qui est fascinant, à mon avis, c’est l’image qu’on présente dans les publicités : tout le monde a un iPhone, utilise l’appareil le plus récent, et c’est tellement pratique de pouvoir parler à tout le monde en tout temps. Wrong! Globalement, seulement 20% des gens ont un iPhone et au Québec, à cause de nos super contrats d’engagement ininterminables, les usagers changent leur appareil en moyenne aux 4 ans, contrairement à 7 mois pour la France. De plus, on ne parle pas vraiment au cellulaire. Nous courriellons à 33%, SMSsons à 19%, Internettons à 18% et parlons à 9%. Ouch.

Dans la création d’expériences et d’évéments, il est impératif de prendre en considération la plus value essentielle du cellulaire : la mobilité. Le téléphone ne doit pas être considéré comme un autre média. Il doit générer un bénéfice immédiat. Je m’engage à faire un billet exclusivement sur la mobilité. C’est nécessaire. Beaucoup d’attente, peu ou pas de création originale ou signifiante, et c’est peut-être bien correct comme ça.

La Machine : Construire du rêve

François Delarozière, Président et fondateur de La Machine, de Nantes, avait de toute évidence la tâche de nous inspirer, à grand déploiement, de démontrer que tout est possible. Tel un Geppetto des temps mordernes, qui a quitté temporairement son atelier-ménagerie nantais, avec candeur et honnêteté, il a démontré qu’il est possible de rendre aux adultes leur coeur, mais aussi leur corp d’enfant.

Si votre événement prend forme, que ça résonnance est intimement liée à sa fin, le scénario de l’araignée géante de Liverpool, déployée par La Machine, est sans contredit une réussite. Vivre quatre jours au rythme des déplacements d’une gigantesque bestiole, à laquelle les habitants se sont attachée au rythme de cycles sommeil-réveil savamment orchestrés, voilà une expérience marquante. Afin d’éviter une cassure trop importante à la fin de l’événement, l’«auteur-créateur» a décidé de la faire disparaître dans un tunnel de la ville pour donner l’impression aux habitants qu’elle vit toujours avec eux. Voilà une marque de respect énorme de la part des créateurs de l’événement.